聚焦家電業巨人時代戰爭 價格戰還要纏斗多久

         [提要]作為中國家電業的慣用戰術之一，多年來，價格戰一直被企業當做攻城略地、行業洗牌的利器。“價格屠夫”的稱號雖幾經易手，但仍有不斷傳承之勢。日前，相關專家接受本報記者采訪時指出，核心技術缺失、產品高度同質化是家電企業深陷價格戰泥沼的關鍵�！　　�

          作為中國家電業的慣用戰術之一，多年來，價格戰一直被企業當做攻城略地、行業洗牌的利器。“價格屠夫”的稱號雖幾經易手，但仍有不斷傳承之勢。日前，相關專家接受本報記者采訪時指出，核心技術缺失、產品高度同質化是家電企業深陷價格戰泥沼的關鍵，因此，企業應該理性競爭、嚴格自律，保證行業合理收益，避免惡性價格戰給行業和市場帶來的傷害�！　∈袌觯簝r格戰頻發　　今年3月，美的宣布打響2010年滾筒洗衣機的市場價格戰，將一直被視為高端高價的滾筒洗衣機均價從3000元拉到最低1500元以下，并推出1499元的超低價普及型滾筒產品�！　�

           而在五一期間，家電市場也再次成為企業價格拼殺的戰場，就連一向平靜的冰箱市場也突然爆發了少有的價格戰。值得注意的是，此次冰箱價格戰的主戰場不再是傳統的雙開門冰箱，而是在對開門、三開門等高端產品領域開戰，特別是很多平時售價動輒七八千元甚至上萬元的對開門冰箱，此次降價幅度都在三四千元以上，很多500升以上的對開門冰箱已經跌到了此前200多升雙開門冰箱的價位。記者還看到，在國美銷售的一款539升海爾對開門冰箱售價僅為3999元，另一款限量銷售的500升以上合資品牌對開門冰箱更是跌到了3600元。在蘇寧電器（ 查看地圖），一款海信 568升對開門冰箱跌至3999元，還能參加店內的返券活動，另一款LG549升對開門冰箱則降到了3890元�！　〗祪r明顯的還有彩電。據奧維咨詢最新監測數據顯示，4月19日到4月25日，LED電視平均價格相比于春節期間的平均價格下降了9％，其中下降幅度最大的是37英寸、32英寸、24英寸產品，平均降幅分別為15％、13％、13％�！　∑髽I：價格是把雙刃劍　　頻繁發動的價格戰的確曾經起到了“殺敵一千自損一百”的作用，同時也使整體市場價格進一步拉低，讓以往被視為高端的產品走下價格高位。但過度的價格競爭，必將影響行業的健康發展�！　�

           回顧家電價格戰的歷史，始作俑者非長虹莫屬。1996年3月，長虹宣布所有品種彩電一律大幅度讓利銷售，降價幅度為8％到18％。隨后，其他品牌紛紛跟進。價格戰剛剛開打一個月，長虹的市場占有率就上升到了19％，比降價前增加了7．9％。同時，國內各省市60多個地方性彩電品牌逐漸消失，彩電業從此步入了由五六家大品牌瓜分市場的時代�！　�2001年，長虹再掀彩電降價狂潮，TCL、廈華等紛紛跟進，然而這次降價并沒有引起購買熱潮。隨著彩電行業微利時代的到來，全行業的平均利潤降至2％－3％，彩電業面臨整體虧損�！　≡诳照{領域，國家信息中心監測數據顯示，2009冷年，重點城市空調整體價格水平下降了10．97％，由2008冷年的每臺3322元降低為2009冷年的每臺2957元，價格下降幅度接近11％。中原證券分析師胡鑄強認為，2009年初空調銷售均價較大幅度的下滑，導致全行業營業利潤同比下降了35％�！　�

              消費者：可能深受其害　　在選購產品時，消費者雖然從不斷走低的價格中獲得了實惠，但是在產品的后續安裝和使用過程中卻可能深受其害�！　〗�年來，全國各地因空調室外機支架質量問題引發的機毀傷人事件并不鮮見。中國家電維修協會副會長郭赤兵指出，由于國家標準中并未規定空調支架由制造商提供還是安裝服務商提供，目前多數空調廠家已不提供室外機支架，而由安裝企業解決。這樣，原本利潤較低的安裝企業為節約成本，就購買價錢便宜、質量難以保證的空調支架給用戶安裝。如空調支架一般應采用優質碳鋼為材料，但有的企業為降低成本，采用劣質鋼材；有的企業生產的支架寬度、厚度不夠，導致承載重量輕，影響了空調安裝的牢固度；另外，空調支架成品應先行鍍鋅，然后采取除銹和涂防銹漆處理，但有的企業在這一環節偷工減料，導致支架生銹易折，大大縮減了使用壽命�！　�

          據了解，生產廠家每賣出一臺空調，會向專業的空調安裝維修公司支付一筆費用，品牌不同價格也有差異。由于空調的銷售利潤日漸菲薄，縮減空調的安裝費自然就成為企業降低成本的一大法寶。2002年，每臺空調的安裝維修費在200元到250元之間，目前最低已降到百元左右。不過，這筆錢并不一定完全落到安裝維修公司手中，因為現在廠家一般都是將安裝維修委托給銷售商，由銷售商聘請專業公司安裝，但銷售商還要抽取數十元的費用，安裝企業則從人工、材料等多方面降低成本�！　�

          前不久，廣東省江門市消委會發布的《全市消委會系統2009年第四季度受理消費投訴分析報告》顯示，2009年他們受理的家用電子電器類投訴數量持續增長，占了總投訴量的26．99％。該消委會相關負責人指出，投訴上升的原因是價格戰持續，不少生產企業為了降低成本，降低家電產品的質量，并減少售后服務的項目和時間，或利用售后維修二次獲取利潤�！　�

          專家：呼吁理性競爭　　“價格戰越打越兇，只能說明企業缺乏真正的競爭力，在粗放式競爭環境中，企業不能給顧客提供更多價值，只能降價。許多中國企業的營銷特點就是不擅長打組合拳，只會拳打腳踢。”復旦大學管理學院副院長陸雄文教授作此評論�！　�

           國家信息中心市場處處長蔡瑩認為，在過去很長一段時間里，消費者對家電關注的是價格和質量等基本因素，而從目前的市場需求來看，消費者對大尺寸、大容量、節能舒適、功能豐富、外觀時尚的高端家電需求愈加明顯，這說明消費者的需求也在升級，市場和行業的游戲規則也將隨之改變。家電企業應改變過去簡單的價格戰、產品性價比比拼的方式，轉向多功能、人性化、高科技、產品附加值等多角度訴求競爭，滿足現代人的生活和心理需求�！　�

            中國家電協會理事長姜風向家電企業發出呼吁：應該理性競爭、嚴格自律，保證行業合理收益，避免惡性價格戰給行業和市場帶來的傷害。當前中國家電業正面臨結構調整、轉型升級和發展方式的轉變，改變重低成本優勢、輕自主創新能力，促進技術創新和產業升級仍是我們在今后相當長時期內的一項重要任務，如果不能形成以技術進步為基礎的新競爭優勢，中國家電行業就無法在未來的發展中爭取到制高點，就不能在未來競爭中取得新的優勢、新的成就�！　�

            姜風同時表示，企業目前的當務之急是應該將精力和資源放在創新上，通過技術創新提高產品檔次和附加值，滿足不斷增長的消費升級需求，通過管理創新提高企業競爭力，以求得企業長期健康和可持續發展的能力，實現中國家電產業的升級�！　�

           本土彩電業受價格戰之累　　在家電業，彩電是價格戰的最初發源地，但是現在，本土彩電企業反受價格戰之累�！　�

           2007年五一期間，外資品牌發起價格戰，銷售量明顯提升。據中怡康公布的2007年2－8月份中國主要城市平板電視零售量占有率情況顯示，外資品牌占據了57％的市場份額，排名前10名中，外資品牌占據5席�！　�奧維咨詢策略研究總監趙茂軍指出，近兩年，外資品牌在握有面板等上游資源的情況下，不斷推出新品獲取高額利潤的同時，對于低端產品采用了OEM策略，以達到低價搶占市場的目的。因此每到節日，外資品牌便發動降幅高達20％－30％的價格攻勢。而部分本土品牌由于缺少核心技術，近年來一直注重推廣應用功能，但這些功能的技術壁壘并不高，而近來企業熱推的一體機及互聯網電視發展受挫，為保住市場份額，本土品牌只得跟風降價，不過由于行業利潤大部分集中于上游，所以本土企業的降價幅度只能達到10％－15％。奧維咨詢統計數據顯示，今年五一期間，雖然本土彩電銷量占比達到了55％，但是銷售額占比仍在五成以下�！　�

             中怡康統計數據則顯示，今年以來，外資彩電價格持續下降，本土品牌則受制于成本原因，產品價格在一季度甚至上升，導致本土品牌的市場份額有所下降。這體現了液晶面板漲價背景下，外資企業產業鏈一體化的優勢�！　�

              中國電子視像行業協會秘書長助理孫新果認為，中國快速崛起的CRT彩電企業用自己的價格優勢加速了外資品牌的退出過程，但把價格戰看做超越外資品牌的決定力量是不正確的�！　�

               外資品牌之所以從CRT彩電中退出，一個重要原因是他們的戰略計劃就是從CRT這個被看成是夕陽產業的產業中退出，而把著力點放在下一代平板電視領導權的爭奪上。在本國政策的扶持下，日韓企業建立起了新一代彩電的產業鏈，從而在下一輪競爭中牢牢把握住了行業的話語權�！　�

               孫新果認為，產業鏈優勢的缺失不僅使本土企業處于跟從地位，同時，在售后服務政策上也受制于人。一直以來被消費者廣為詬病的平板電視維修費用高、包修期短等問題的成因就在于此。但她也指出，在資本、技術、人才高度密集的平板競爭時代，本土品牌要想重建CRT時代的輝煌，單靠價格戰是不可能實現的。